隨著LENOVO對(duì)LEGEND的取代，聯(lián)想借“神州五號(hào)”載人航天飛行之際推出“只要你想”的品牌宣傳口號(hào)�！癓E”取自原先的“LEGEND”，繼承“傳奇”之意�！癗OVO ”則表示創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新的聯(lián)想”。在聯(lián)想換標(biāo)的新聞發(fā)布會(huì)上，聯(lián)想集團(tuán)總裁揚(yáng)元慶表示：聯(lián)想在之前并未著重梳理品牌，沒有一個(gè) 清晰的品牌形象，今后將從“只要你想”這一內(nèi)涵加速品牌的建設(shè)，為聯(lián)想的國際化作好準(zhǔn)備。
      缺乏統(tǒng)一的廣告主題，造成品牌形象的模糊
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     “神州五號(hào) ”是中國人敢于創(chuàng)新并實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，恰好與聯(lián)想的品牌內(nèi)涵一致，反映聯(lián)想對(duì)時(shí)機(jī)的把握的迅速和準(zhǔn)確。“沒想法，就無法飛向未來，如果 沒有想法帶來的創(chuàng)新，航天飛機(jī)就不會(huì)展翅沖天，想法推動(dòng)人類進(jìn)步，只要你想”其廣告創(chuàng)意是無須質(zhì)疑的，成為 2003年的一大亮點(diǎn)，但是聯(lián)想真的梳理清品牌了嗎？

      縱觀IT產(chǎn)業(yè)中的IBM，惠普等國際品牌的廣告，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的廣告沒有太多的美侖美奐的手筆，大多都以實(shí)效性的訴求風(fēng)格。IBM 的“你看到了嗎？”系列廣告，讓消費(fèi)者“看，中間件，盡在其中；看，客戶和商業(yè)伙伴緊密結(jié)合；看，從赤壁到波動(dòng)的市場(chǎng)；看到與眾 不同的電腦；看到整合恐懼癥，遲早要面對(duì)”從而訴求@電子商務(wù)隨需應(yīng)變，讓你的商務(wù)隨需應(yīng)變這一主題。HP廣告則傳達(dá)出一個(gè)共同的主題“惠普科技，成就夢(mèng)想”，廣告的訴求點(diǎn)放在“惠普+客戶=一切皆有可能”或者“創(chuàng)建動(dòng)成長企業(yè)，再多需求皆有可能”。這些IT 產(chǎn)業(yè)巨頭的廣告其共同的特征是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌為他們創(chuàng)造的價(jià)值，而且廣告還有一個(gè)重要的特征有統(tǒng)一的廣告主題。但是聯(lián)想的“ 只要你想”從“關(guān)聯(lián)應(yīng)用，空間有我定，只要你想”；“外在優(yōu)越，只要你想；內(nèi)在卓越，只要你想”；到“超值不超支，只要你想”能 讓消費(fèi)者想到什么呢？好似什么都能想到，又似乎什么都想不到。究竟聯(lián)想想讓消費(fèi)者想什么呢？
      “只要你想”作為導(dǎo)入期紙飛機(jī)篇，算盤篇等廣告對(duì)于提高知名度，鞏固品牌價(jià)值是很有幫助的，但后期的聯(lián)想廣告“只要你想”的口號(hào) 和廣告本身出現(xiàn)嚴(yán)重的脫軌現(xiàn)象，藍(lán)底白字的“只要你想”在某些廣告中充當(dāng)一個(gè)修飾的角色，“可有可無”的尷尬局面。
      究其原因，聯(lián) 想通過“只要你想”這個(gè)開放式的主題，互動(dòng)性地來梳理品牌，聯(lián)想是想讓消費(fèi)者了解聯(lián)想的創(chuàng)造力，但是缺乏一個(gè)清晰的品牌定位，到 底是定位于家庭電腦與家電的關(guān)聯(lián)為消費(fèi)者創(chuàng)新生活方式，還是以產(chǎn)品為載體提供商業(yè)解決方案，還是網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的專業(yè)服務(wù)，還是 IT 的多元化，甚至跨產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式，事實(shí)上“只要你想”這一口號(hào)無法明確準(zhǔn)確的表達(dá)這么多的品牌核心價(jià)值。
      其廣告宣傳呈現(xiàn)雜亂無章 ，聯(lián)想讓消費(fèi)者去想，這種設(shè)置與消費(fèi)者參與的策略是很高明的，但消費(fèi)者不知道想什么和如何去想。也就是“只要你想”僅僅停留在表 面層次，沒有進(jìn)行深層次的挖掘其內(nèi)涵，從而造成與品牌的核心價(jià)值脫節(jié)。聯(lián)想應(yīng)該在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立一個(gè)有效的統(tǒng)一價(jià)值鏈，這 個(gè)價(jià)值鏈就是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌為他們創(chuàng)造的價(jià)值，在廣告中承諾這個(gè)價(jià)值。
      “承諾，大大的承諾是廣告靈魂”，真正決定消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買行為的應(yīng)該是廣告中你對(duì)消費(fèi)者提及的承諾，承諾你給他們帶來的實(shí)際利益或者是心理利益，廣告的本質(zhì)是利用傳播手段，訴求消費(fèi) 者的需求，廣告的靈魂就是你對(duì)消費(fèi)者承諾他們的需求，把他們的需求用承諾的外在表現(xiàn)形式表現(xiàn)出來，一切一切都從消費(fèi)者的需求出發(fā) 。同時(shí)這個(gè)承諾應(yīng)堅(jiān)持一個(gè)統(tǒng)一的主題，也就是從什么角度去承諾，聯(lián)想從關(guān)聯(lián)應(yīng)用， PC市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)解決方案，甚至是手機(jī)去承諾，這樣的跨越幅度過于太大，容易造成消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的模糊，從而喪失品牌的焦點(diǎn)。

聯(lián)想你在想什么？
      在來看聯(lián)想成為“TOP”成員之后，聯(lián)想是如何玩轉(zhuǎn)這個(gè)富人游戲，聯(lián)想以6500 萬美元奪得國際奧委會(huì)全球合作伙伴的入場(chǎng)券，可以說來聯(lián)想依托奧運(yùn)會(huì)走國際化的道路是很合理的，它呈現(xiàn)出一種王者的霸氣。置于聯(lián) 想面前的最大問題是如何找到自己跟奧運(yùn)會(huì)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，要找到能影響消費(fèi)者的激情點(diǎn)，在這個(gè)基礎(chǔ)上讓消費(fèi)者明白，你為什么要支持這項(xiàng) 體育賽事，讓他們更好的享受賽事，從而建立品牌與消費(fèi)者的感性聯(lián)系。
       三星就是來聯(lián)想的活的案例， 1999年才成為“TOP”成員，經(jīng)過連續(xù)不斷的體育贊助，三星從“次等”韓國品牌一躍成為國際知名品牌。當(dāng)時(shí)三星找到自己與奧運(yùn)精神的關(guān)聯(lián)點(diǎn)------ 挑戰(zhàn)極限，因?yàn)槿�星要挑�?zhàn)“次等”韓國品牌這種觀念上的極限，這個(gè)結(jié)合點(diǎn)把奧運(yùn)與三星聯(lián)系起來，更好的傳播品牌形象，提高品牌價(jià) 值。而聯(lián)想在想什么呢？聯(lián)想以“我支持，我參與”為主題的大型奧運(yùn)通過活動(dòng)，活動(dòng)包括“奧運(yùn)冠軍講奧運(yùn)”，“奧運(yùn)知識(shí)普及”，“ 與明星過招”，“現(xiàn)場(chǎng)手印簽名征集”等與奧運(yùn)相關(guān)的活動(dòng)。李小雙，王濤，李菊等“大腕”級(jí)人物的助陣。聯(lián)想的目的是展現(xiàn)它的社會(huì) 責(zé)任感，通過奧林匹克精神運(yùn)動(dòng)，奧林匹克精神。但是聯(lián)想再一次想錯(cuò)了�！拔抑С郑�我參與”這個(gè)活動(dòng)跟“只要你想”這一內(nèi)涵沒有關(guān) 聯(lián)性，雖然在一定程度上有利于提升品牌的親和力，但遠(yuǎn)離“只要你想”的品牌核心內(nèi)涵，造成品牌焦點(diǎn)的偏離，在某種程度上說形成資 源的浪費(fèi)，而且會(huì)使品牌形象更加模糊。
      聯(lián)想的“只要你想”，關(guān)鍵是沒有給消費(fèi)者畫定一個(gè)想象的著力點(diǎn)，主題過于開放，沒有告訴消費(fèi)者怎么想和從那一點(diǎn)想。在聯(lián)想和消費(fèi) 者之間沒有建立一個(gè)有效的價(jià)值鏈，從而使品牌的梳理僅僅停留在表面。甚至使消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)盲目的誤區(qū)，同樣也會(huì)把聯(lián)想從混亂帶到 另一個(gè)誤區(qū)。聯(lián)想是時(shí)候該好好的想一下自己了！